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变数蕴藏无限可能 服装行业总有更多玩法
发布时间:2020-01-04

{核心提示:在这一年里,服装圈经历着线上线下融合、电商直播火爆、国潮品牌兴起、细分市场剧增,以及时尚玩法的不断更迭,同时也经历了快时尚品牌的市场萎缩阵痛。服装圈的“玩法”,就如同时尚设计本身一样,充满了变化与不确定,但是在这些变化与不确定之中,也并非无章可循。}

站在2020年的开头,回顾2019年服装行业一年发展,不难发现,尽管这一年里全行业面临了这样那样的问题与考验,但不能否认的是,这一年来,通过不断地转型升级与孜孜以求的探索,中国服装产业不仅拥有了更多孕育未来的可能性,而且能够把种种可能性变成掷地有声的现实。

在这一年里,服装圈经历着线上线下融合、电商直播火爆、国潮品牌兴起、细分市场剧增,以及时尚玩法的不断更迭,同时也经历了快时尚品牌的市场萎缩阵痛。细心的人可以发现,服装圈的“玩法”,就如同时尚设计本身一样,充满了变化与不确定,但是在这些变化与不确定之中,也并非无章可循。

“双线”融合加速渠道升级

在如今这个分分钟都有人喊着要“剁手”的时代,网购已成为人们生活当中不可或缺的一部分。随着购物渠道的多元化,加之消费升级,消费者的购物需求也在不断发生变化,不少企业通过努力满足消费者的便捷购物需求和情感诉求,增加顾客的粘性和好感,从而提升品牌价值。

当前,零售业转型升级进入新阶段,网络零售和实体零售从水火不容到你中有我、我中有你,线上线下的关系开始重塑。实体零售企业的数字化建设加快,网络零售企业也快速拓展线下渠道,全渠道发展成为趋势。企业也由单一业态向多业态发展,由单一零售向零售与服务并重发展,涌现出一批新业态和新模式。

尤其是随着5G时代的来临,O2O服装零售模式能够将虚拟试衣间、3D展示等试衣、搭配的虚拟体验变为现实,可以提供线上线下同步比价、消费者预约试衣、个性化定制等服务。而对于服装零售企业来说,O2O意味着消费者可以通过网上销售平台选货下单,然后在线下实体店试穿取货;或者先在线下实体店体验试穿,再通过移动电子设备线上选款搭配并下单支付。O2O模式融合了线上虚拟店铺和线下实体店铺的优势,在提高消费者个人体验的同时,也有效解决了传统店铺货品有限的弊端。

可以预见的是,随着数字化时代的到来,消费者的生活方式将再次发生改变,线上线下的界限越来越模糊。2019年,越来越多的服装企业和品牌加速了线上线下的进一步融合。如果说前几年全渠道还处在探索阶段,那么现在成功融合线上线下的成熟案例已经比比皆是。

2019年,山东如意针对以消费体验为中心的挑战,提出了“智慧零售战略”,将用3年时间创建千家如意智慧门店,实现一人一板一人一款的智能化个性定制,用构建智能最活跃的时尚智慧要素,创建智慧化的线上加线下的零售终端,来推动科技智能化生产链创新,打造出一个全新的时尚产业生态体系。

再比如,在优衣库,消费者在线上下单后,线下数百家门店支持 24 小时内便捷取货;在太平鸟,通过商品、支付等维度打通,支持消费者在门店扫码购、门店自提等新业务;男装品牌Common Gender,更是一上市就采用线上线下结合全渠道销售模式。

2019年,线上下单线下提货,或是线下体验线上购买等模式已经成为服装业的大趋势。

尤其值得一提的是, 2019年1月12日,由汇美集团发起投资的于都脉动智能制造时尚产业园,在历经一年多的筹备后正式开业。作为线上服装的“黑马”,汇美集团的这一“染指”线下实体的举动,更是在业内引起了不小的轰动。

服装零售企业的O2O变革,改变了传统电商环境中线上和线下的敌对局面,不仅开辟了服装电商企业线下销售的新途径,更重要的是,还给那些仍未推进电商转型或转型不太理想的传统服装零售企业提供了新的发展机遇。未来,线上线下融合是服装零售行业一个很明显的发展趋势。

细分定位不惧市场颓势

几年前,大家对于消费到底是“升级”还是“降级”吵得不可开交。现在,新的观点不是升或降,而是消费分级了,市场细分了。如今,人们的生活空间已经高度圈层化,不同圈层的消费需求、消费心理和价值感知存在着巨大的差异。随着经济的发展,消费者的消费习惯趋于成熟,消费需求相应更加多元化、个性化,也由此形成了不同的细分市场。


如今的服装消费市场,很难再产生所谓的“大爆款”,服饰的风格更加多元化,小众产品或垂直产品越来越多。在2019年,服装细分市场中除了传统的男装、女装以及休闲运动等细分品类,更为亮眼的就包括了汉服、专注瑜伽服的lululemon、lolita,以及专注高尔夫领域的比音勒芬等小众细分品类。



比音勒芬董事长谢秉政曾谈到,我国发展速度全世界有目共睹,从凑合着用,到身份的彰显,个性的表达,对高品质、高品位的追求,消费者对服装的需求越来越多元。这意味着,我国服装品牌要想跟上时代的脚步,必须以“细分”来破局。

据比音勒芬2019年三季报数据显示,该公司前三季度实现营业收入13.23亿元,同比增长24.95%;实现归母净利润3.11亿元,同比增长51.09%。其中,第三季度实现归母净利1.37亿元,同比增长64.41%。在整个服装行业低迷的环境下,比音勒芬以连续10个季度赢利高速增长的傲人战绩,长期稳占 “高尔夫服饰第一股”宝座。从我国高尔夫服饰领军品牌,到成为“高尔夫第一股”,比音勒芬长期领跑于细分赛道。

而创立于1998年的lululemon,2007年在美国纳斯达克上市,主打瑜伽运动服饰。lululemon一直将自己定位为科技公司,其用专利材料制作的裸感紧身裤最为畅销,单件产品售价在千元人民币左右。在众多知名网红的带动下,lululemon紧身裤与球鞋的搭配,成了风靡一时的街头服饰穿法,这使得lululemon不再局限于瑜伽场景,成功出圈。


抛开这些已经在行业内叱咤风云的细分市场领军品牌不说,以当下最火的汉服为例,今年3月,淘宝网在“淘宝新势力周”期间发布的《2019中国时尚趋势报告》显示,在时尚搜索关键词趋势TOP10中,汉服位列女装排行榜的第三名和男装排行榜的第十名。



2019年这个冬天,穿汉服的李子柒火到了国外,淘宝“双12”期间带绒汉服披风销量大涨30倍……显然,曾经小众的汉服已然“火得出了圈”。淘宝数据显示,汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场,而且保持着近150%的高速增长。

不过,这些细分的小众服装品类,喜欢的人爱到死去活来,而不喜欢的人还是依然没有感觉。实际上,以性别、年龄、职业、收入来区分消费群体已经不全面,如今,人们的审美与消费层次已经被标注了越来越多的新标签。

在消费分级时代,无论产品打造还是营销传播都必须基于目标用户,只需服务好他们、获得他们的认可即可。

文化自信带火国潮品牌

“AJ拜拜,支持国货去了。”

这是前不久李宁全新的“韦德之道”第八代篮球鞋在一年一度的全球最大潮流盛会洛杉矶Complex Con正式亮相后,相关新闻报道下最多的评论。正如《上新了故宫》等文化综艺流行于年轻市场一样,在2019年,国潮席卷了整个服装圈。而在国潮汹涌回潮的背后,则是我国设计行业的崛起,以及“文化自信”在消费理念中的不断深入与支撑。

2018年,运动品牌李宁走上了纽约时装周的T台,运用传统苏绣的工艺技法,将中国元素的“红黄配”打造得更具潮牌气质,也一举改变了其在年轻消费者心目中的呆板印象,成为“国货潮牌”代表,那一年被称为“国潮元年”,“为情怀买单”也成为热门词汇;2019年,是新“国潮”的崛起之年,越来越多的国内服装服饰品牌通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,展现出令人惊叹的市场爆发力。

接纳国货、选择国货、自发为国货“代言”,从“文化认同”到“消费认同”,越来越多的消费者愿意为传统文化和民族情怀买单。

而“国潮”汹涌的背后是消费人群的改变,“95后”和“00后”已经成为不可忽视的消费力量。他们成长在国家飞速发展的时期,有强烈的名族认同感与自豪感,不再视国潮国风为老气、传统的符号,而是把国潮看作一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式,甚至是自我的自信表达。

相关资料显示,千禧一代消费者们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于“70后”、“80后”更为强烈,从而促使他们对某一商品的消费从大众趋同走向小众自我。因此,时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格,不仅彰显某类特定的文化,而且还代表着与众不同的生活态度和生活方式,这恰恰符合了新生代消费者的消费主张。

此外,“国潮”的出现,更是我国综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物,既表现出当前我国消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同,也展现出他们消费观念的多元化、个性化。

此前,尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》中指出,“中国国产品牌迎来春天”。随着民族情怀上升,68%的中国消费者偏好国产品牌。情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的核心驱动力,国产品牌更清晰、坚定的品牌态度也赢得了消费者的好感。与此同时,我国消费结构正发生新一轮升级与变革,消费者对品牌、品质的度正在提升,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。

业内人士认为,“国潮”应代表拥有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神的潮流趋势。中国文化的代表元素在与时尚产业结合时,可以作为素材、底蕴和精神,但仍需要创新变化,才能应对市场需求,尤其是年轻一代消费群体的需求变化。

电商直播实现快速增长

自2019年起,服装服饰电商平台纷纷探索直播短视频领域。尤其是今年的“双11”期间,天猫出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万元直播间,超过50%的商家通过直播获得新增长;京东直播带货累计成交额环比“6·18”期间提升了25倍,日均带货成交额是今年“6·18”期间的15倍。由此可见,直播电商正在创造一个千亿元级的新市场。

有业内人士表示,直播电商已经成为2019年的新风口,这得益于网络环境从4G升级到5G,消费者可以自由地在手机上观看视频和直播。此外,不缺乏消费能力的90后、00后成为消费新军,他们的消费特点是去品牌化,更看重产品本身,消费方式也从目的式消费向场景式消费转变。


如何将直播与产业相结合,并利用5G技术助力产业转型发展是传统产业密切的话题。电商直播自2016年诞生就一直被置于聚光灯下。短短3年时间,“电商+直播”所组成的新形态让消费者电商购物有了全新体验,电商直播已经发展成为电商的新产业。



借助于网络直播以及短视频,直播电商通过近几年的发展,在今年迎来了爆发式增长。目前,在直播带货领域由淘宝领跑、快手紧随其后,拼多多和小红书也成为2019年直播电商行业最后进场的一批玩家,全网直播带货的局面基本形成。

2019年的“双11”,戏份最重的莫过于淘宝直播。电商直播带货,已成为品牌营销的新模式。头部主播一天的带货能力甚至堪比超级商场一年的销售额。此外,品牌自播卖货效益也不容小觑,淘宝直播粉丝量TOP10均为品牌账号。虽然KOL直播“翻车”不时上演,但不可否认的是,作为常规电商营销之外的带货利器,直播的价值远远高于其风险,仍有广阔开发空间。

与此同时,服装企业也搭上了直播带货的顺风车。一名来自东莞的服装厂负责人表示,直播订单的上升,让服装厂的销售量比往年同期增长30%左右。服装企业会根据每个主播的产品需求精准匹配生产线,有专门的T恤生产线、衬衣生产线、连衣裙生产线,这些产品的生产线都是针对不同的网红打造的。

除了淘宝直播,短视频也在探索带货路径并卓有成效。以“快手”为例,其凭借原产地低价直销策略,成功推动了服装产地电商业务的快速发展。据AdMaster社交数据库数据,2019年第三季度,社交平台中同时提及“快手”以及“想买”、“种草”、“买了”等购买倾向词的声量较上一季度增长126%。为此,不少电商平台也纷纷加码直播,继承其在互动和“种草”上的优势,引流到自有电商平台。

不过,统计数据显示,在全球KOL风靡的背景下,我国消费者对KOL传播的信任度、推荐度和购买力均高于全球水平,尤其是购买意愿。但高度商业化的我国KOL市场,虚假广告和数据造假横行,导致年轻消费群对KOL的信任度降低。这将是这一电商新渠道未来发展需要重点的问题。

跨界联名怎一个热闹了得

2019年,“跨界”、“联名合作”再次成为了时尚圈最热门的关键词。不论是卖什么品类的服装,好像只要和这两个关键词挂钩,就代表它会红、会火、会得到消费者与市场的追捧。就连“今年过节不收礼”的“脑白金”,也在前不久加入了“联名大军”的队伍中,联合了国内独立设计师潮牌“能猫商店”和“NOCAO(弄嘲)”推出了卫衣、衬衫、冲锋衣和渔夫帽等系列的联名产品。


人们都知道,保健品品牌脑白金的目标人群是中老年人。这次反其道而行之,借着跨界出潮服,让年轻人也了解到脑白金年轻化的一面,为品牌做了一次IP潮流化的科普。为了吸引更多年轻消费群体 ,此次脑白金选择与年轻人钟爱的国潮品牌联名,这是他们触及年轻人消费观的第一步。在社交平台上,脑白金此次联名合作更是被网友调侃为“脑白金转型服装厂”。



在“脑白金”联名服装设计过程中,熊猫商店选用了脑白金产品外包装的蓝、白色和黄色,还有其“年轻态、健康品”的口号作为设计元素,以“年轻、积极、健康”为设计理念,将二者从表现形式上融合在了一起,赋予脑白金这个品牌年轻化、积极向上的精神。

其实,并不仅仅是脑白金,诸如老干妈、999、旺旺等服装圈之外的品牌,也都想傍着时尚“潇洒走一回”。

如果说“脑白金”这些圈外的品牌跨界服装是“闹着玩”的话,那么,羽绒品牌波司登与知名设计师的跨界联名则可以说得上是经典了。11月27日,波司登携手法国设计大师让·保罗·高缇耶发布了联名款羽绒服。“波司登X高缇耶 设计师联名系列”自11月28日起在天猫旗舰店和全球各实体门店同步上线,一经发售就获得消费者的广泛好评。毕竟,“波司登X高缇耶设计师联名系列”有着高缇耶设计师的时尚元素和波司登的专业品质。

不管是脑白金,还是高缇耶X波司登,一个成功的联名款的推出,最基本的要求是双方在各自领域有着雄厚的实力,以及联名所需要的契合点。


对此,殿堂级设计大师高缇耶表示,此次能够与波司登携手合作,源于波司登43年来对于羽绒服的专注。他曾谈到:“我很喜欢波司登在羽绒服上的专注,中国品牌的工匠精神令我惊叹。这是一次美学的创新融合,也是我与波司登专业精神高度契合的疯狂碰撞。”


此外,众所周知,服装是一个快速更迭的行业,每一年每一个季度都会有无数的新品新潮流趋势的服饰出现。快速的更新能为跨界营销提供更多的展示机会,而服装品牌本身也需要不定期注入大量的新鲜元素,这为跨界合作提供了双方共赢的可能。服装行业作为时尚领域最重要的组成部分,也最受年轻群体的。通过与服装品牌的合作,精准触及年轻受众,对于追求品牌年轻化的传统品牌而言,是最有效的捷径之一。这也是众多国货品牌在国内拥有较高知名度却仍然推出跨界联名服装的原因之一。

快时尚疲软爆发闪出软肋

上货时间快、价格亲民与紧跟潮流,是快时尚品牌的三大核心特质,H&M、ZARA、UNIQLO(优衣库)、MJstyle、MUJI(无印良品)、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等快时尚品牌,都曾在一个时间段激发了消费者的购买欲。

曾几何时,这些快时尚服装品牌占据了各大商场和购物中心的半边天,新开业的商场和购物中心要想吸引消费者,快时尚品牌的加入必不可少。

2012年夏天,北京王府井商业街,上下4层、总共近2500平方米的Forever21新店揭幕,人潮涌动,年轻顾客们排队等候进店血拼。但在2019年,快时尚突然变得不灵了。2019年5月,“Forever 21退出中国”的消息登上微博热搜。

在如今的服装消费领域,仅仅靠时尚和前卫这两点,已不能满足消费者的需求,性价比和体验并重的生活方式已经成为新的消费趋势。一些单纯追求快速上新,产品质量却一般的快时尚品牌,与如今的消费需求正在背道而驰。

曾经有业内人士表示,2019年,可谓是“快时尚”这门生意史上最黑暗的时期,关店、破产、倒闭等字眼频繁出现,无论是投资者还是消费者,似乎都对快时尚失去了信心与耐心。

于是,人们看到了Forever21倒闭,TOPSHOP走了,NEWLOOK走了,GAP也在摇摇欲坠,只有ZARA、H&M还在所谓的“快时尚”领域进行着最后的坚守……

就连曾被称为“国内首家A+H股女装上市公司”、“中国版ZARA” 的拉夏贝尔,2019年以来,也因大量关店、出租总部大楼、子品牌申请破产清算等种种风波再度被业内热议。拉夏贝尔2019年第三季度报告显示,其前三季度的营业收入为57.57亿元,同比下滑7.2%;归属于上市公司股东的净利润亏损8.25亿元。

据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中,大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的人认为,今年应该减少浪费,另有42%的人表示,他们将通过购买二手商品来减少浪费。

实际上,快时尚的衰退并非无迹可寻。从Esprit的业绩滑铁卢、马莎百货败走中国市场缩小时装业务规模,到New Look退出中国、关闭男装业务,再到ZARA、H&M等品牌业绩增长放缓,无一不在警醒:快时尚的寒冬已经降临。

有业内人士表示,无论是Forever 21还是Topshop,抑或是拉夏贝尔,这类产品明显缺乏差异性和原创性,特别是在消费者的消费观念觉醒的当下,没有新意的、廉价的商品已淡出主要消费人群的视线。

当市场越来越成熟,消费者变得越来越“聪明”,快时尚产业中最大的王牌“速度”和“廉价”的吸引力正逐渐消失殆尽,业界留给快时尚的时间不多了。

来源:中国纺织报